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拥有8000万私域流量的麦当劳,不畏惧任何危机!

发表时间 :2020-04-24 来源 :小狐科技

私域流量

私域流量

在互联网之后,下一场影响万千企业生死的变革即将来临。

事实上如今“互联网企业”已经不是一个准确的概念了。比如人们很难说清楚瑞幸到底是不是互联网企业:它一方面与线下实体为主的星巴克战得如火如荼,另一方面若是没有互联网它将和淘宝、微信、大众点评一起消失。

未来的企业只有两种:数字企业与传统企业。本文将以麦当劳为例,解析其当前的数字化场景,以及他们有哪些技术优势与布局,看看他们打算如何率先占领那个必然来临的“数字未来”。


麦当劳不为人知的数字化优势  


疫情期间麦当劳依然保持营业,很多人把原因为「建立了品牌信任感」,让用户相信在疫情期间麦当劳依旧“干净、安全”。初看似乎很有道理,但号称第三空间的星巴克、“网红餐厅”西贝筱面村、甚至口碑冠绝全国的海底捞,可都关了门,难道他们的用户不信任他们吗?

“品牌”、“用户信任”、“企业文化”等等概念固然有其意义,但麦当劳和其他优秀的竞争者相比,到底有哪些他人难以企及的竞争优势?

私域流量


一、8000万的数字用户资产


目前麦当劳拥有8000万以上的私域流量,且流量质量极高,不仅都是本人曾经到店的真实会员,并且与微信或支付宝生态关联,已完成数据整合与打通。换句话说,麦当劳如今可以免费、实时、反复的给8000万人推送广告消息,并且可以根据每个用户的消费偏好,推送定制化的广告。这意味着什么?以投放微信朋友圈广告为例,假若按照一二线城市约100元/1000次曝光的价格计算,麦当劳随手往自己的私域流量池里群发一下信息,就是价值800万的一次推广。

 

私域流量

在多数品牌都苦于流量越来越贵,需要付出的推广预算越来越高的时候,他们甚至打算利用区块链技术把自己打造成流量平台,反过来收别人广告费。

 

麦当劳是一家古老的规模庞大的公司,他到底经历了什么,才决心去做数字化并最终才积累了如此体量的用户数字资产?通过整合各方信息,并排除一些不太重要的信息冗余,我们简单梳理出了一条麦当劳数字化时间线。

 

2013年10月,麦当劳任命了第一任首席数字官Atif  Rafiq。

2014年,IDC资深副总裁詹斯(Frank Gens)提出,“2014年,所有重要企业都会扩大云端、行动和海量数据相关投资”。这一年麦当劳在做什么呢?他们完成了测试并大规模推广自助点餐机。

而在2015年,麦当劳同时发生了几件值得注意的事:其一,麦当劳先后与微信、支付宝达成合作,率先开展了如今享誉全球的中国移动支付。其二,麦当劳以“数字化和个性化”的第一家智慧概念餐厅于香港开始营业。其三,最重要的是麦当劳手机APP正式开放下载,这一APP是一个用于培养用户忠诚度的会员系统。

 私域流量

2016年的年初,麦当劳的CEO向投资人表示,其APP已经有超700万下载量,不仅高于行业标准,使用率也高于预期。在这一年,麦当劳开始推动“未来2.0”战略:通过触屏自助点餐机、双点式柜台、送餐到桌等一系列硬件和服务,为顾客提供数字化、人性化、个性化的体验。仅2016年上半年,全国有超过1000家麦当劳餐厅完成“未来2.0”的升级。

 

等等,是不是忘了公众号?据麦当劳中国副总裁、首席市场官须聪女士在报道中透露,在2017年之前,已经有近2700万微信用户关注了麦当劳的微信公众号,约有1/5顾客在麦当劳餐厅选择用微信支付手机付款。

 

到了2017年,这是一个重要的节点:在这一年的4月20日,浙江杭州的中国“互联网+”数字经济峰会上,麦当劳首次推出了麦当劳小程序。如今回过头来看,这意味着麦当劳中国以小程序为核心的私域流量体系初步成型。

 私域流量

一年后的2018年8月,麦当劳中国首席执行官张家茵女士在发言中提及:“麦当劳于2017年在全国推出会员计划,至今已累积近5000万会员。”

 

同年,麦当劳宣布8月8日为“8.8会员节”,这实质是一场全渠道的包含官方App、微信、支付宝的营销活动,为此麦当劳不仅一反常态的请了代言人,并且开启了为期28天的优惠活动(见下图),在如此大力度的投入之下,最核心的目的,也是用户参与的唯一条件,就是注册成为麦当劳会员——进入麦当劳的私域流量池。

 

这场被称为麦当劳有史以来“打通渠道最多、触及客群最广、促销力度最大的会员活动”,据悉会员节期间共获取新注册会员达1000万。

 

私域流量

2019年5月 24号,麦当劳中国首席数据智能官蔡栋在和腾讯云的访谈中提及:“我们已经有7000万的会员。”而这一年财报显示,麦当劳2019年全年同店销售增长5.9%,增长率为十年来最高。

 

在2018年麦当劳股价上涨了近35%的前提下,2019年麦当劳股价上涨了20.5% 。如今将近1年又过去了,且期间还有一个2019年的会员节,其实本文提出的目前麦当劳具有8000万私域流量,仍旧是一个相对保守的预估。对门店这一物理世界的数字化,到线上构建私域流量池,麦当劳一路稳扎稳打走到今天。而你的品牌进行到哪一步?


高度敏捷的数字技术能力  


麦当劳有着魔鬼般的经营效率。


 一个近期的例子是,疫情期间美团&大众点评提高了抽佣比例,最高可达30%,引起了一众餐饮品牌联名控诉。然而麦当劳却似乎根本不关心这些事情:他们的外卖单不仅多数来自于自有的小程序/APP,不需要支付流量费用,更是借助数字化技术建立了自己的配送体系,连配送费也不让第三方平台去抽佣。

 

私域流量

在国外,麦当劳与UBer合作,在国内麦当劳中国除了自建配送之外,也在准备与顺丰合作,据深见网络CMO陶欣在演讲中透露,合作得以展开的关键就是解决外部配送员的路径信息问题,为此他们在外送箱上装了非常多的传感器,“包括GPS,路径的追踪,天气、温度、湿度以及气压,也就是说他可能乘电梯到了一个高楼上面,我们就知道他大致已经送到多少层楼了,这是因为平地与高楼的气压显示是不一样的。但对于传统零售行业而言,要做到这些其实是非常艰苦的。”

 私域流量

麦当劳的这套配送体系不仅价廉,而且物美:他们的配送速度比美团&大众点评还要快,后者保证的送达时间是45分钟,而麦当劳保证的送达时间仅为30分钟。

 

其次,麦当劳有着高度敏捷的运营机制。

 

像上文所提及的,疫情期间麦当劳任然保持营业,根本不可能是由于麦当劳做到“无接触取餐”、“消毒勤快” ,从而带来了得天独厚的“用户信任”。对其他求生欲爆棚的餐饮企业而言,要做到这些根本不难。

 私域流量

我们需要先了解一组简单的餐饮行业数据:餐饮行业的租金通常仅占成本的10%左右,而食材、人力都各自占30%左右,这意味着停止经营就几乎可以节省约60%的成本。食材和人力才是疫情期间压垮餐饮企业的根本要素。

私域流量

 

所以在困难时期,餐饮企业能否开业抗压的问题其实是:

 

如何在最低限度的人力投入与最低的供应链压力下,尽可能的创造营收?做一个极端的假想举例,如果有免费的推广渠道保证客流量,并有不眠不休的机器人替代人力成本,再仅售卖单一的产品从而降低食材供应链压力,那要度过疫情将完全没有任何压力。

 

其实第一点已经有答案了,那就是私域流量。而二三点虽然不能完全实现,但麦当劳也将近完成了80%:熟悉麦当劳的人就会知道,他们一间门店通常有五个基层岗位,分别是食材加工(腌鸡肉)、厨房(炸鸡肉)、装配(把炸鸡夹进汉堡)、前台(负责点单)、大厅(清洁与收桌子)。而在疫情期间,拒绝堂食且全盘使用手机或屏幕点单,疫情期间麦当劳的前台和大厅只需要一个人就能全盘负责。

 

这名员工只需在用户走进门店时测量体温、引导用户屏幕或手机点单,等用户拿着外卖离开,闲时进行简单清洁即可。

 

至于如何让产品的销售相对单一减少品类压力,从而减少食材加工、厨房、装配的人力成本,麦当劳的做法十分简单暴力:将巨无霸套餐这款明星产品打上超高折扣,让用户难以找到购买其他品类的理由。 

基于智能点单、小程序推送等等技术的应用,麦当劳以极低的人力物力就能维持基本的营收。当然疫情期间的灵活调整只是冰山一角,在宏观上麦当劳的连锁经营能力更是大幅领先于国内企业。


麦当劳未来的数字化展望  


为了避免过于务虚,上文其实很少去提及一些被广泛讨论的关于未来的麦当劳“热点”,比如在国外,麦当劳已经收购了三家科技公司,依时间顺序分别是从事个性化和决策逻辑技术的公司Dynamic Yield、其应用程序供应商Plexure 10%的股份、人工智能语音公司Apprente。而在国内,他们投资了以互联网、人工智能、区块链、云计算为核心技术的深见网络。

 

私域流量然而


在热点之外,有一些已被验证的几乎可以肯定的未来,是即使停留在目前的我们也需要关注与谨慎看待的。

 

分别是超级MarTech应用诞生,以及流量生态的新格局。

 

 超级MarTech应用,就是指多种技术复合下的黑科技。一个典型的例子是麦当劳在国外已经初步推出的智能点餐屏,“他”可以根据时间、天气、交通情况等因素,自动为用户做出人性化的推荐。私域流量

 

比如夏日炎炎,他会问用户要不要加一份冰可乐,而在一阵微寒的小雨之中,他会问用户是否在正餐之外来一杯热咖啡。这其中涉及的不单单是语音识别与对话,还需要特定的人工智能与物联网技术应用,甚至要基于原有的用户数据基础才得以实现。

 

而未来流量生态的新格局更是值得我们谨慎看待。

 

区块链是一种安全与加密程度极高的技术,麦当劳打算借此整合多方用户数据,建立“会员联盟“,创造并掌握一个掌握大量流量的广告平台。据悉,他们沟通了通航、春秋联合等几家同样拥有数千万用户数据的公司,一方面是互相”撞库“使各自的用户画像都更加精准,另一方面则是可以对外开放,收费开展程序化广告购买业务。

 

届时不仅有互联网企业创造的流量平台如淘宝、微信,也将有数字企业互相融合的局部流量生态,他们的可筛选便签还具有线下门店与业务等真实场景,在一些特定条件下,甚至会成为品牌投放广告的最优选择。

 

数字企业与如今的互联网巨头一道,瓜分时代的话语权。届时传统企业将如何自处?

 

 结语

 对于寻求增长的品牌而言,麦当劳带来了三则不错的启示。

 

1. 借助科技与社交媒体,提升运营效率与用户体验。

快餐要快,人们很难在麦当劳内见到排队盛况,因为通常当排队人数>3,他们就会增派员工启用一个点餐柜台。然而员工和柜台总是有限的,传统的管理手段已经很难给运营效率带来大幅度的提升了。

 而如今,他们只需要让员工引导用户自助点餐即可。

 借助点餐屏、小程序、公众号等等方式,以效率著称的麦当劳仍然能“百尺竿头更进一步”,更何况其他品牌呢?

 

2. 通过私域流量提升复购率。

麦当劳的8000万会员本质上并非来自于什么数字渠道,相反他们都是一个个曾经到店、或在门店外卖范围内点过餐的的真实客流。

 

这是一个反常识的事实:数字化所带来的增长,不一定都来自于互联网世界。如果一家门店有未经开发的线下的真实流量,那便是最好也最后的“流量洼地”了。

 

3. 永远拥抱黑科技。

麦当劳在国内外投资或收购了数家技术公司,从人工智能到区块链,麦当劳始终站在探索科技应用的最前沿。

 

如今再说“互联网企业”似乎已经有些过时了,无论主动还是被动,品牌们早就被裹挟在互联网之中,即使路边的小餐馆也要在意大众点评上的用户评价。在这个人类从未有过的新格局之下,数字能力才是商业竞争的关键所在:即使不能像麦当劳一样位于前方领路,最起码也要能跟紧竞争对手的脚步。


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